Employer branding bez pretpostavki

Employer branding danas se ne gradi na dojmu, nego na stvarnom iskustvu i mjerljivim uvidima. Ono što kompanija komunicira prema tržištu mora imati uporište u onome što zaposlenici doista žive, a kandidati sve češće vrlo brzo prepoznaju razliku između obećanja i realnosti. Zato se sve više organizacija okreće istraživanjima koja im pomažu razumjeti vlastitu poziciju: kako ih percipira javnost, što očekuju potencijalni kandidati i gdje se vanjska slika podudara, ili razilazi, s internim iskustvom.

Takav analitičan i sustavan pristup employer brandingu posljednjih godina primjenjuje i Ina. Kroz kombinaciju eksternih i internih istraživanja, uključujući tri Employer Brand Awareness istraživanja te opsežnog internog istraživanja među zaposlenicima provedenih u suradnji s tvrtkom Alma Career Croatia, kompanija je dobila jasnu, podatkovno utemeljenu sliku svog brenda poslodavca.

O tome kako se ti uvidi pretvaraju u konkretne employer branding odluke i komunikaciju, razgovarali smo s Mijom Burnać, stručnjakinjom za brendiranje poslodavca u Ini.

„ U Ini se već godinama sustavno prikupljaju podaci kako bi se upravljanje brendovima temeljilo na činjenicama, a ne pretpostavkama. Kako je riječ o velikoj i raznolikoj organizaciji, važno je imati više kutova gledanja, a ne oslanjati se na jedan izvor informacija“, ističe Burnać. Istraživanja brenda poslodavca služe kao vrijedna dopuna postojećim internim i eksternim uvidima te pomažu provjeriti podudara li se percepcija tržišta s iskustvom zaposlenika i porukama koje kompanija komunicira.

Analiza interne i eksterne percepcije pokazala je da se u doživljaju Ine kao poslodavca jasno izdvaja jedan zajednički element – stabilnost. Kako ističe Mia Burnać, riječ je o atributu koji se dosljedno pojavljuje i u istraživanjima među zaposlenicima i u percepciji šire javnosti.

„Eksterna javnost Inu percipira kao stabilnog i pouzdanog poslodavca, s vrlo snažnim ugledom i prepoznatljivim proizvodima“, napominje Burnać. Dodaje kako se upravo ta povezanost employer brenda s potrošačkim brendom pokazala iznimno snažnom, osobito kod opće populacije kandidata.

Interni uvidi, međutim, pružaju dublji kontekst onoga što stabilnost znači u svakodnevnom radnom iskustvu. Prema riječima Burnać, zaposlenici uz sigurnost poslovanja visoko vrednuju međuljudske odnose, prijateljsko radno okruženje te brigu kompanije za njihovo zdravlje i dobrobit. „Ponos na kvalitetu naših proizvoda također je vrlo izražen, ali ono što se posebno ističe jest osjećaj pripadnosti i kvalitetna suradnja među ljudima“, naglašava.

Upravo ta podudarnost interne i eksterne percepcije stabilnosti čini jedan od ključnih stupova vrijednosne ponude za zaposlenike. „Stabilni temelji nisu samo poruka prema tržištu rada, nego realno iskustvo koje naši zaposlenici prepoznaju i žive“, ističe Burnać.

Poseban segment istraživanja bio je usmjeren na percepciju među konobarima i trgovcima, profilima koji čine okosnicu zapošljavanja u Ininoj maloprodaji. Kako objašnjava Burnać, riječ je o ciljnoj skupini s velikim zapošljavačkim volumenom, ali i specifičnim izazovima vezanim uz sezonalnost i fluktuaciju. „Bilo nam je važno razumjeti kako upravo ti kandidati doživljavaju Inu kao poslodavca, što im je važno pri odabiru posla i koji su im kriteriji presudni“, kaže.

Employer Brand Awareness istraživanja dodatno su potvrdila da stabilnost ostaje jedna od najvećih prednosti Ine na tržištu rada. No istovremeno su otvorila i prostor za unapređenje komunikacije. „Iako naši zaposlenici svakodnevno rade s modernim tehnologijama, digitalnim alatima i na vrlo kompleksnim projektima, dio javnosti nas i dalje doživljava kao tradicionalnu kompaniju“, priznaje Burnać. Upravo taj nesrazmjer između stvarnog internog iskustva i vanjske percepcije prepoznat je kao važan signal za daljnji razvoj employer branding aktivnosti.

Interni podaci, s druge strane, jasno su pokazali što zaposlenicima najviše znači u svakodnevnom radu. „Jasni karijerni putevi, prepoznavanje doprinosa i osjećaj uvažavanja pokazali su se kao iznimno važni elementi iskustva z

aposlenika“, ističe Burnać, dodajući kako su ti uvidi dodatno učvrstili fokus na razvojne programe i mogućnosti napredovanja unutar kompanije.

Rezultati istraživanja nisu doveli do promjene temeljne employer branding strategije, ali su značajno utjecali na način njezine provedbe. „Na temelju prikupljenih podataka dodatno smo prilagodili kanale, ton i naglaske u komunikaciji kako bismo bili relevantniji različitim skupinama kandidata“, objašnjava Burnać. Neke su aktivnosti dobile veći prioritet, dok su druge snažnije istaknute kako bi se ključne poruke jasnije prenijele tržištu.

Kao primjer takvog pristupa, Burnać izdvaja nedavnu kampanju u kojoj su u prvi plan stavljeni stvarni zaposlenici. „Željeli smo autentično pokazati ljude iza našeg brenda, i u njihovim profesionalnim i u privatnim ulogama, te naglasiti važnost ravnoteže poslovnog i privatnog života“, kaže. Paralelno s time, dodatno je osnažena komunikacija na korporativnim kanalima kako bi se jasnije prikazali projekti, tehnološki iskoraci i smjer razvoja kompanije.

Jedan od najvažnijih uvida istraživanja, dodaje Burnać, bilo je jasno osvještavanje razlike između vanjske percepcije i interne stvarnosti. „Posljednjih godina intenzivno ulažemo u modernizaciju, tehnologiju i unapređenje procesa, no dio javnosti to još uvijek ne prepoznaje u punoj mjeri“, ističe. Upravo zato istraživanja vidi kao ključan alat za donošenje odluka: „Oni nam pomažu potvrditi da moramo još snažnije i konkretnije komunicirati projekte, tehnologije i ljude koji stoje iza njih.“

U kontekstu borbe za talente, Burnać naglašava da je INA istovremeno poslodavac za iznimno širok raspon struka, što zahtijeva prilagođen pristup svakoj ciljnoj skupini. „Uz sigurnost velikog sustava, želimo biti prepoznati i kao kompanija koja nudi priliku za rad na stvarnim transformacijskim projektima u industriji koja se ubrzano mijenja“, naglašava

Daljnji razvoj employer branding aktivnosti u Ini, dodaje Burnać, i dalje će se temeljiti na kombinaciji internih i eksternih podataka. „Na taj način osiguravamo da poruke koje komuniciramo prema tržištu rada imaju čvrsto uporište u stvarnom iskustvu naših zaposlenika, a ne u pretpostavkama“, zaključuje.